[독서] 스위치 01 (행동경제학)

미국 버지니아대학교 
조나단 헤이트
감성적측면 - 코끼리
이성적측면 - 기수

<기수>
기수는 심사숙고하고 분석하기를 좋아한다.
기수는 잘돌아가는 것에는 관심을 주지 않는다. 잘못된 점을 캐치하여 수정하려고 애쓴다.
문제가 발견되면 해결하려고 애쓴다.
대부분의 부모는 자식들의 성적표에서 A학점 과목을 신경쓰지 않는다,
F학점 과목에 대해서만 잔소리를 할 확률이 매우 높다.
기수를 반대로 길들이는 방법도 필요함.

결정마비 decision paralysis
실험예시) 고관절수술을 결정하기 직전, 처방해보지 않은 한가지 약을 발견했을때 약처방 48%
처방가능한 두가지 종류 약을 발견했을때 - 약처방과 수술중에 약처방 28%
선택지가 많아지면 기수는 빨리 지치고, 결정을 내리는데 문제가 생긴다.

회사입장
결정마비가 예상되는 상황인 경우, 팀장의 결단이 필요하다. 기수가 힘들어하는 모호성을 제거해주거나, 제거하는데 도움을 줘야됨.
혹은 투자통제 4가지 규칙을 명확하게 제시한다.
예를들어, 결정하는데 도움을 주는 가이드라인
장기적인 해결책보다는 신속하게 문제를 수정하는 방법을 우선한다.
모든 문제의 최고의 해결책은 선지불금을 최소화하는 방법을 선택한다.
수익을 늘려주는 프로젝트에만 자금을 투자한다.
새자재를 구입하는것 보다는 기존의 자재를 최대한 재사용한다.
(중단된 철로의 자재를 활용하여, 새로운 라인 개통에 사용함)
 
기수는 비전을 꿈꾸는 존재이다. 장기적인 목표를 위해서, 인내할 수 있는 존재이다.
실패에 집착하지말고, (성공)밝은 점을 발굴하여 제시하고,
방향을 제시하고, 명확한 몇개의 실천방안 혹은 가이드라인을 제시하자.
 

<코끼리>
방향지시가 모호하다면, 원래하던 익숙한 것(길)을 선호하는 경향



기수는 코끼리보다 작다, 이동방향에 대해 불일치 하는 경우, 코끼리가 이긴다.

실생활에서의 예는 다양하다.
헬스클럽을 빼먹거나, 금연/금주을 실패하거나, 공부를 중도포기하는 것 등등
다양한 변화에 대한 실패
코끼리를 빼놓고 갈수는 없다. 
변화를 위해서는 기수와 코끼리 모두에게 호소해야한다.

<무와 초콜릿실험>
앞서 실험에서 초콜릿에 대해 참고 무만 먹었던 실험자들은
자제력이 이미 고갈되어 버려,
뒤이어 이어진 실험에서 빠르게 중단하는 결과를 가져옴.
무팀은 초콜릿쿠키에 저항하느라, 자제력을 다 써버렸기 때문임.
여기서 자제력은 코끼리,
기수는 코끼리를 몇분간은 가까스로 컨트롤했지만, 수분내에 고삐를 풀수밖에 없었음.
자제력은 원래 소모성 자원인 것이다.(정신근육을 소진한것)

코끼리에게 말걸기.
거대 제조업체, 비용절감 필요성
전국의 각공장에서 사용하고 있는 장갑을 모두 모아서 임원회의 때 전시함.(424가지)
백마디 말보다, 한방에 코끼리를 설득시킴.
동료들의 코끼리를 한방에 내 편으로 만들기.
동료들의 기수에게 방향은 알려줄 수 있지만, 계속해서 몰고가게 만들기는 어렵다.

미국 보건연구원 모 교수
건강한 식생활영위가 원래 목표였음.
목표가 모호함. 
-> 지방 1퍼센트 우유를 마시자. 라는 구체적인 광고/캠페인 실행방안을 실행함.
결과적으로, 1퍼센트 우유의 시장점유율이 높게 증가함.
즉 저지방우유 캠페인만으로, 미국인들의 포화지방섭취 수준을 변화시킴.

<변화를 이끌어내는 3요소>
1. 기수에게는 정확한 방향제시
2. 코끼리에게는 동기부여
3. 지도를 구체화하라. 흠..
왠지 달성가능한 방법을 제시해야될듯함. 너무 터무니없으면...
(구체화는 당연히 다들 하고 있을듯)


1. 기수에게 방향을 제시하라.
밝은 점 찾기
1990년 제리스터닌 국제기구 세이브더칠드런
베트남 아동 영상실조 퇴치위해 파견
현실적으로 할 수 있는 방법이 매우매우 제한적이었으나, 특히 자금측면에서
영양이 그나마 괜찮은 아동의 케이스를 발견하고 탐구함.
즉, 밝은점 어머니들의 행동에 대해 분석함.
현실적인 방법으로 현명하게 아이들을 케어하고 있는 부모들을 발견함.
예를들어 하루에 적은양으로 4번의 식사를 시키고 있음.
논에서 작은 새우와 게를 잡아와 밥에 섞어 먹임. 고구마 잎을 섞어 먹임.

발견한 내용을 토대로 요리수업, 캠페인 등을 진행시켜서,
결과적으로 6개월만에 65%의 아이들의 영양상태가 개선되었으며,
더 나아가 베트남 220만명의 아이들에게 적용시킴.

일종의 벤치마킹이네, 잘하고 있는 다른 부서 팀장 혹은 영업사원의 케이스를 분석해,
좋은 점을 적용해보는것?
반대로 의심을 사고 공격을 당할 수 도 있겠다.

경비보고서 적기처리율이 떨어질 경우, 잘하고 있는 직원은 어떻게 하는지 확인하여, 공유해준다.

2. 행동메시지의 기적
구체적인 행동에서 시작하라. 코끼리는 원래 변화자체를 주저한다.
브라질 마이너카운티 재건
주민 모두가 참여하여, 성공한 기억을 만들어준다.
죽은 그루터기 뽑아내기 프로젝트 이후로 지역사회가 결집하기 시작함.

3. 목적지 그림엽서
매력적인 목적지를 먼저 그려라. 시작부터 기수가 분석작업에 매몰되지 않게.
매력적인 목적지로, 설득하라.
기수에게는 방향을 제시하는 것이고, 
코끼리에게도 해당 여정이 가치가 있는 일이라는 것을 설득할 수 있다.

목적지의 예시. 흑백목표
애매한 목표가 아닌 실천가능한 흑백목표
예를들어 다이어트가 아니라, 치토스 끊기, 케이크 끊기 이렇게.